【相對價值】

若起心動念想購物，往往會比較售價、折扣百分比或是競品，卻忽略了最基礎也最主要的一點—將花出去的實際價格以0元做比較—當然，我們迫切的想獲得某樣東西時會忘記這點。

例如一件衣服售價100美元，特價60美元。我以往也會覺得賺到40美元，從而高估省了40美元的價值；
然而以財務角度切入，事實上是60美元的花銷，應評估60美元的機會成本—由未來放棄的代價做估算。

作者進一步以買鞋後再買家具舉例。

當你看中60美元的鞋子，店員說距離5分鐘車程的另一家分店只賣40美元，如果是你，會為了20美元的價差去另一家店買嗎？多數人會很樂意為了30%的折扣而再花個幾分鐘。

買完鞋再前往家具店，想要購買1060美元的桌椅，店員再次好心的表示另一家店只賣1040美元，20美元的價差約2%
類似的情境下，會為了等價的20美元開車去另一家店買嗎？多數人會因為佔比低，20元顯得微不足道，而選擇當下結帳。

相對性思維的產生是人腦做的決策捷徑，從而影響我們對金錢的判斷，傾向比較顯而易見地折扣百分比，而忽略花出去一元就是一元的絕對值。

（情境有國情與地理上的差異，以及時間的價格估量屬於價值觀，因主軸為如何使用金錢，不做延伸討論。）

【心理帳戶】

相信許多人使用心理帳戶來規劃工資如何使用和儲蓄，但成效有時不如預期，此處的舉例相當耐人尋味。

A情境，購買100美元的百老匯門票，到劇院時門口發現門票不見了，大部分的人選擇不會再買，少數選擇再花100美元買票入場的人，表示當日的看劇費用是200美元。

轉換B情境，決定現場購票，卻在劇院門口發現100美元的鈔票不見了，幸好皮夾裡還有錢再買一張門票，那還要買票進場嗎？大多數的人選擇買票進場，並表示當日的看劇費用是100美元，那遺失的100美元和門票無關。

作者表示，從純經濟學的角度，這兩起事件都花了200元，皆遺失了兩張面額100美元的「紙券」
從人類心理學的角度，兩個事件讓多數人的採取不同的決策，是由於心理帳戶的分類—B情境中遺失的100元鈔票是來自於總帳戶，而看表演的預算帳戶裡還有錢。

這段使人茅塞頓開，除了自制力之外，還因為錯誤的分類方式讓人心生僥倖，導致無法達到預期的理財效果。

【花錢之痛】

這章說明商業活動最需洞察的人性問題，也是我認為最實用、多方立場角力的部分，畢竟商人想賺消費者的錢，消費者想保護自己的錢，讓錢發揮到最大的價值。

根據研究顯示，人在失去某件事物時皆會感到痛苦，在付款時確實會刺激腦部管理疼痛感知的區域，金額越大，感受到的痛苦越大。

作者舉例，有兩對新婚伴侶，A對選擇預付套裝行程，B對選擇隨選付費行程，度假中心的所有活動、酒水、食物都有標上價格標籤。

A對享受的所有事物都免費，得到了相當大的樂趣與快樂，越能體驗消費產品的價值；

B對經常省略早餐，無法盡興飲酒，經常在爭論，因為他們對於花費的取捨有不同的意見，他們無法忽視每一筆花費所帶來的糾結，感受到痛苦，樂趣也就減少了。

商家為了讓消費者感受不到花錢之痛，提高購物的客單價和滿足感，於是網購平台和銀行倡導以信用卡提前付款、縮減支付時間和步驟，並將付費與實際使用之間的時間拉長，注意力不聚焦在花錢的行為，痛苦即被有效地被降低，體驗的樂趣就大大的上升。

付現的行為意味著失去，會思考把錢花掉的壞處；
使用信用卡已廣泛的改變我們對於價值的評估，它使我們傾向購買後的好處，同時低估未來的消費。

由於本書是2018年出版的書，不算上譯著時間，6年後的今日許多已經印證的實例，無異於一記警鐘。

【語言影響它的價值】

善用語言，它會像開關一樣使人產生新的切入觀點與脈絡。而描述的用語在人腦中，對於商品的價值估算影響甚鉅，相信很多人曾經被各種消費詞彙打中，為此深有所感。

光是「每日捐10元」和「年捐3650元」就讓人有行善門檻的難易度的比較。
「退款200元」讓人想存回戶頭，不另做他用；而「獎勵200元」會讓人忍不住與犒賞、消費做聯想。

產品本身的價值不變，透過語言，人與商品之間的互動和體驗產生了變化，它建構出人對於產品體驗的預期。

於我而言，我看完這個章節，就忍不住去琢磨如何調整菜品名稱和菜單介紹了。

【結語】

大量的生活日常的案例，讓讀者產生強烈的共鳴「對我做過這種事！」「我也會這麼想！」，或讓人茅塞頓開的心理偏誤。

三大章節有很紮實的架構和學術理論，層層推進，讀起來卻很輕鬆。有效引領讀者反思自身的消費決策，對養成良好的用錢習慣有很大的幫助。
最推薦的特點是兩位作者的本意是授人以魚不如授人以漁，下筆親民，列舉的建議相當幽默風趣，因此這本書並不會明確的條列出該做甚麼、不該做甚麼，規範如何做出聰明的消費行為。

最終章更是相當溫柔地總結「金錢不是生活的最終目的，只是達成各種目標的工具」，我們討論金錢，卻又不受制於金錢的使用；引導讀者去觀察當我們身為消費者，腦袋是如何面對不同情境下的消費決策，保有每個人從消費行為中產生的樂趣。

願所有人都能藉由這本書，讓每一筆花費體驗更愉快，讓生活更有意義。